Hoe TikTok Shop verborgen diamantverslavingen aanwakkert

Pieter Smit · 2026-08-24

TikTok Shop heeft gebruikers al overgehaald om van alles te kopen, van augurkensets tot twijfelachtige supplementen. De nieuwste obsessie is echter een stuk glanzender. Live veilingen voor losse, in een laboratorium gekweekte diamanten duiken opeens overal op in de app. Het verandert stenen die ooit een intimiderend bezoek aan een juwelier vereisten, in iets dat gebruikers vanuit bed in ongeveer 15 seconden kunnen kopen. ### De razendsnelle veilingdynamiek Die streams, grotendeels geproduceerd door het lab-grown diamantbedrijf Royale Diamonds, voelen aan als QVC na een paar espresso's. Een veilingmeester houdt een steen onder fel licht, flitst kort zijn specificaties of graderingsrapport, en start een aftelling die soms maar 10 tot 30 seconden duurt. Biedingen vliegen over het scherm terwijl de presentator kijkers aanmoedigt om door te blijven tikken. Dan loopt de klok af, er wordt een winnaar aangekondigd, en de volgende diamant verschijnt voordat iemand de tijd heeft om na te denken over wat er net gebeurde. En natuurlijk raken mensen verslaafd. Gebruikers op TikTok pronnen met hun veilingvondsten, vergelijken collecties, plannen maatwerk sieraden, en geven toe dat ze steeds terugkeren naar de streams. Ze vinden zichzelf "verslaafd", ook al hebben ze geen specifieke behoefte aan nog een losse edelsteen. De afgelopen weken beginnen kopers ervaringen uit te wisselen over hoe ze in het diamantveilingkonijnenhol belandden – en hoe snel één aankoop uitgroeide tot vijf, tien, of meerdere tientallen. ### Van per ongeluk winnen naar een volwaardige hobby TikTok-creator Ryan Roth is er één van. Nadat hij per ongeluk zijn eerste lab-grown diamant won voor ongeveer €650, kocht hij er nog één voor ongeveer €85 terwijl hij in een Uber zat te scrollen. Al snel had hij ongeveer tien andere stenen onderweg. "Ik weet niet wat ik ermee moet doen, maar het is verslavend," zei Roth in een video. Zijn rechtvaardiging voor de dure hobby? Simpel: "Ik heb volwassen geld en een vrije wil." Gebruikers zoals Roth die van Royale Diamonds hebben gekocht, zeggen dat elke steen die ze kochten kwam met een graderingsrapport van het International Gemological Institute (IGI). Royale Diamonds heeft duidelijk zijn nieuwe viraliteit herkend en maakt er gebruik van. Het bedrijf verbond zich met Roth voor een zogenaamde "mega live" op zondag 23 augustus. Het account streamde negen uur lang, van 13:00 tot 22:00 uur, en veranderde diamantverkopen in iets dat meer op een hele dag durende telethon leek. Roth is lang niet de grootste verzamelaar. Een frequente bieder die door Rolling Stone werd geïnterviewd, zei dat ze in één maand ongeveer 50 diamanten en andere edelstenen had verzameld. Nadat ze haar eigen glinsterende collectie had samengesteld, vergeleek ze zichzelf met "Thanos die Infinity Stones verzamelt". Een andere vrouw vertelde aan The Guardian dat de streams haar nachtelijke kijkritueel waren geworden. Ze heeft naar verluidt meer dan 30 diamanten gekocht sinds ze ze in juni ontdekte, inclusief roze en blauwe stenen. Je hoeft niet eens te bieden om erin meegetrokken te worden. Een 21-jarige zei dat haar familie de livestreams soms op een groter scherm projecteert en ze samen bekijkt. Zo verandert een online juweliersverkoop in afspraaktelevisie. Dat is een deel van de aantrekkingskracht: er komt altijd nog een steen. Als de ene je niet interesseert, is de volgende misschien groter, goedkoper, rozer, of heeft hij de vorm van die peer-slijpvorm die je opeens perfect vindt voor een hanger. ### Waarom zijn de diamanten zo betaalbaar? Die prijzen zijn geen magie. De meeste stenen zijn in een lab gekweekte diamanten. Die hebben in essentie dezelfde chemische en fysieke eigenschappen als natuurlijke diamanten, maar kosten veel minder om te produceren. Naarmate de productie is uitgebreid, zijn de prijzen gedaald: 1. Kleinere stenen kunnen voor onder de €90 verkocht worden. 2. Veel diamanten gaan voor ongeveer €90 tot €180 per karaat. Die betaalbaarheid heeft veranderd wat het kopen van een diamant kan betekenen. In plaats van ze te reserveren voor verlovingen of jubilea, verzamelen TikTok-gebruikers nu kleurrijke stenen, plannen ze maatwerk sieraden, of genieten ze simpelweg van hun kleine stapeltjes edelstenen. Het losse steentje, dat ooit het domein was van serieuze juweliers en grote levensgebeurtenissen, is nu een impulsaankoop geworden in de eindeloze scroll.